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Foto: Cortesía
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Hoy en día, muchas compañías aún son distantes con respecto a la diferencia entre performance y branding. A pesar de que ambos términos hacen referencia a la publicidad digital, su finalidad depende de los resultados esperados por el cliente. La correcta elección del modelo de campaña puede potenciar radicalmente su desempeño.

Entre los dos modelos, existen similitudes al momento de ser utilizados en la compra programática como: una amplia influencia de la inteligencia artificial y el análisis Big Data, puntos que permiten comprender los intereses del consumidor final de acuerdo con sus preferencias registradas en búsquedas de internet. Sin embargo, sus diferencias deben ser consideradas al momento de realizar una inversión en el mundo digital.

Por este motivo Xaxis, la empresa de publicidad online, presenta algunos datos de interés que pueden servir como recomendaciones en el momento de ejecutar campañas de performance usando las tecnologías disponibles por medio de la compra programática: 

  1. Su enfoque es generar conversiones: A pesar de que ambas campañas pueden ser percibidas como similares por el usuario final, el performance se destaca por utilizarse para generar conversiones. “Cuando hablamos de conversiones, hablamos de que el usuario final realice una acción para la compañía, bien sea llenar un formulario o realizar una compra; entre otros. Esa es la finalidad de las campañas de performance tradicionalmente”, aclara Juan Felipe Morón, Líder de operaciones para Xaxis en Latinoamérica.
  2.  La medición de las conversiones debe ser por medio de un Adserver: Actualmente muchos anunciantes se basan en herramientas de web analytics, estas pueden ser fácilmente manipuladas y no dan una visión real de como ocurre una conversión y centra los esfuerzos en estrategias que cierran la compra como el retargeting. Esto afecta la planeación del mix de medios de manera considerable. Empresas como Google, recientemente también se han unido a este movimiento buscando eliminar el uso del modelo Last Clic y educar mejor a la industria frente a la medición de performance. 
  3. Los clics realizados en un anuncio no son la intención de la campaña: A pesar de que muchas compañías aún consideran los clics generados como una métrica de éxito, es importante aclarar que las campañas de performance no los consideran una conversión. Incluso, organizaciones como Comscore han realizado estudios que consideran a los clics como una métrica incompleta y aconsejan su desuso en los indicadores finales. Optimizar una campaña a obtener más clics, no va a traer más ventas.
  4. La compra programática potencia el performance a largo plazo: A pesar de que las plataformas como Facebook y Google son reconocidas por su capacidad de generar conversiones a corto plazo, el uso de la compra programática permite llegarle a una audiencia más precisa de acuerdo con cada compañía, gracias al uso de complejos algoritmos que ubican los anuncios según la afinidad del público con respecto al producto. Así mismo, es posible volver a impactar al consumidor final en un tiempo cercano, lo cual incrementa las posibilidades de que realice la conversión.
  5. El uso inteligente de las audiencias juega un papel fundamental: Los anunciantes deben garantizar que sus audiencias no sean usadas por un medio para anunciantes de la competencia. Esto ocurre con cierta frecuencia en la industria y existen mecanismos legales para prohibir que suceda. Así mismo, una combinación eficiente entre el uso de datos y la adaptación de creativos sigue siendo el reto principal en el momento de articular una estrategia de performance aterrizada en una propuesta creativa, involucrar tanto a la agencia de medios como a la creativa en la misma mesa ayudan a resolver esto casi de inmediato.

“En general, el uso de campañas de performance es muy exitoso para compañías como almacenes de retail y aerolíneas; empresas que su intención final es aumentar el número de sus ventas por internet”, concluye Morón Vélez.

Gracias al uso de los diferentes modelos de campaña en la compra programática, es posible optimizar el presupuesto de las compañías para obtener resultados que se ajusten a sus necesidades. De esta forma, las métricas de éxito estarán completamente alineadas con los objetivos corporativos de cada empresa que decida realizar una inversión en publicidad digital.

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